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文化成营销标配互联网泛娱乐内容升级势在必行_[工作服#]周笔畅

周笔畅    
2021年03月25日

江山风月,本无常主。在风云变幻的移动互联网世界更是如此,没有永远的产品,只有永远的用户。用户一直在这里,但在众多企业的套路营销下已经不再是“傻白甜”。那么进入用户增长存量阶段,还能用什么来撬动广大用户呢?

在思考这个问题的时候,我注意到一个令人惊喜的现象。随着对长期娱乐刺激的疲惫,大家心中的“文化情结”越来越浓了,文化元素重新强势进入了大众视野。

从中国成语大会、中国诗词大赛,到络绎不绝的朗读类综艺节目引发了一次次网络热议,并吸引了一大批年轻粉丝,让我深深觉得:互联网泛娱乐内容升级的号声已经响起,即将成为撬动用户的新红利。

【明星IP+文化引领:互联网泛娱乐内容营销的新姿势】

赶上微博营销红利期的人大多已经成为大V,赶上微信自媒体红利期的人也赚得盆满钵满,那么在传统娱乐营销日渐疲软的阶段,文化内涵将成为新的红利点。

在2016年底,《中国成语大会》掀起了一波比拼成语储备量的屠学渣热潮,微博热门讨论48.7万。《中国诗词大会》连同美女诗词冠军再次引发传统文化全网大讨论,一片“业界良心”赞誉之声。2017年出现的《朗读者》《见字如面》等朗读类节目在豆瓣都拥有9以上的高分,好评如潮。中文阅读也一时风头无两,前不久QQ阅读的“阅读自由主义”也凭借其文化内涵和胡歌的明星效应霸屏了,仅四天就吸引了四千万的微博热度。

这些和外面的“妖艳贱货”不一样的新内容,也许能一窥未来的全新趋势:积累见闻、修身养性、培养文化内涵即将取代西方文化潮流成为了中国年轻人的新时尚。

如果说《成语大会》《诗词大会》是单纯的综艺类电视节目,那么“阅读自由主义”则是产品+文化内容+明星IP的营销典范。产品功能与文化内涵无限融洽,借由明星IP的娱乐性提升了“阅读自由主义”这一理念的影响力和号召力。从表面上看只是一次成功的营销事件,但若思考其背后的深层引爆原因,不难发现其实是在IP热及文化类综艺节目的深度借势。

文学是IP产生的首要源头,具有长生命周期和泛开发潜能。QQ阅读通过胡歌的明星效应和对“自由主义”的强调,鼓励更多年轻人在信息爆炸的速食时代回归文学和阅读。通过精心打造的胡歌微电影带动年轻群体的热情,以“自由读书”降低年轻人对读书枯燥的刻板印象和心理抗拒。既传达了温暖正面的价值取向,也为IP未来的势能埋下了参天大树的种子。

(进入QQ阅读,可观看胡歌最新微电影)

这些文化内容在全网口碑一致地饱受好评,意味着现在中国社会对于泛娱乐内容中的“文化内涵”需求已经日益增长,是全球国力新格局的大环境之下应运而生的互联网泛娱乐内容升级!

我认为,所有希望获取中国市场用户的企业和产品,都不应该放弃文化+泛娱乐这一内容升级的新营销红利。

【泛娱乐内容升级为何能创造多个热门,引发大众参与】

说了这么多,到底为什么文化参与下的泛娱乐内容能够多次霸榜成为热点,并引发全网不分年龄、阶层、性别的一致好评和参与?我认为具有以下几个特质:

首先,是其具有的娱乐性,降低了大众参与门槛。无论是《中华诗词大会》的背诗词,还是《中华成语大会》的猜成语,亦或是QQ阅读“阅读自由主义”填空题,由于其参与互动的难度具有娱乐性,且已经有多个参与者亲身示范,降低了用户参与的心理恐惧,并能从参与中获得正强化和鼓励,促进其自发传播,带来广泛的宣传效果。

其次,是其具有的文化内涵。即便是目不识丁的人,也能随口说出“国泰民安”“风调雨顺”这类具备中华特质的对称语言艺术,文化已经深入到了国人的日常和DNA之中。同时曾经所向披靡的“哈哈哈哈红红火火恍恍惚惚”单纯娱乐刺激型的营销方式已经让互联网用户产生疲惫感,大家在阅读和娱乐时自然地会被带有文化元素的内容吸引。“阅读自由主义”的爆火背后,就是借助了大家被点燃的阅读热情造的一波势。

如果说文化引领下的互联网泛娱乐内容升级将成为未来拿下中国市场的营销趋势,那么在我眼中QQ阅读这起“阅读自由主义”的营销事件,为这场势在必行的内容升级开了个好头。为什么这么说呢?下面为大家剖析一下QQ阅读的营销套路。

【粉丝经济+心理共鸣:泛娱乐内容营销如何借势升级】

我的粉丝们都知道,我一直认为互联网营销之“道”应该做到的三点:势能,势能,还是势能。势能营销才是互联网营销的正确姿势。

天下之势常变常新,势能营销的几大重点却是不变的:对核心观点的重复、对人性的深入体查、为用户制造参与感。

QQ阅读这次“阅读自由主义”,通过明星、大V对#我的阅读自由主义# 这一话题进行多角度的反复诠释,将“自由阅读”的理念深度植入到潜在用户心中。《乌合之众》的作者勒庞就曾经说过“一个断言越是简单明了就越有力,是让某种观点进入群众头脑最可靠的办法之一”。以“阅读自由主义”为核心传播点,以其他人的深入诠释为补充说明,可谓360°全方位洗脑。

通过话题制造爆点,而爆点的根源是来自对人性的体查。让营销有温度、有情怀、有趣,以赴美留学的胡歌为线索,邀请其粉丝写出自己的阅读自由主义,无疑是一个温暖人心的动作,随后放出了胡歌微电影给粉丝暖心一击。而阅读本身就是一件极具情怀的事情,十多位网文作家及微博KOL进行的#自由体#创作让用户能轻松参与。QQ阅读通过这一系列活动,牢牢占据了“自由阅读”这一心智,“自由”既是阅读选择上的自由,更塑造了一种阅读体验的“爽”感,并通过粉丝与偶像的羁绊创造了与产品的情感纽带,让用户不玩都难。

可以说,QQ阅读这次内容营销,借了文化的势、明星的势、粉丝的势,从而产生了带动全网的势能。

以明星+大V的粉丝带动为传播基础,以“自由阅读”这一文化形象为品牌支撑,以低参与门槛促进用户参与度,引起参与者的心理共鸣从而实现粉丝自传播,以视频+阅读图文内容+写作者PGC+粉丝UGC共同参与的多元内容创造。QQ阅读这一营销事件确实值得互联网营销人反复琢磨。

【结束语】

我眼中的互联网泛娱乐内容升级,应该是连接明星大V这些头部资源和粉丝这类高活跃度用户的泛娱乐,是在文化内涵+大众参与基础上的内容创新,是多种内容形式的全方位多平台用户自主的合力传播。

随着营销套路越来越多,“见多识广”的互联网用户越来越审美疲劳。单一的娱乐刺激已经无法满足用户对品牌和产品的心理诉求,互联网泛娱乐内容升级势在必行。

娱乐营销时代,我很欣慰地看到文化正在强势回归,并成为撬动新热点的引擎,所有营销人且行且珍惜。

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